亟待“出圈”的泡菜

最近两年，无论从市场端还是资本端来看，风口都吹向了复合调味料。但有一些传统品类头顶“光环”，却依旧有待龙头企业“跳”出来，撬开细分品类市场，提振其在调味品行业的地位，比如说泡菜。

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泡菜的“尴尬”

一提到泡菜，大家首先想到的是涪陵榨菜，但二者因工艺、原材料等不同而各属一个品类。相比之下，涪陵榨菜已经与联邦德国的甜酸甘蓝、欧洲酱黄瓜同列为世界三大腌菜阵营了，但有着上千年历史的泡菜就显得“黯淡”了不少。

当然，我们这里说的尴尬并不止于此。

通过以“泡菜”为关键词在天猫、淘宝和京东三大主流电商平台上搜索，无论是按综合还是按销量排序，显示的前几名结果不是乌江榨菜就是韩式泡菜，甚至还有泡菜坛，但就是没有主流的泡菜产品，包括涪陵榨菜旗下的乌江品牌的榨菜产品。

而在线下市场，泡菜的产品并不少，但仔细回想，具体有哪些品牌真的很难回忆清楚，这也是为什么要说亟待有龙头企业“跳”出来为泡菜正名的原因之一。

那是泡菜品类不行了吗？当然不是。

相关数据显示，2009年我国泡菜需求市场规模为260.28亿元，到2015年产品需求规模增长至466.4亿元。2016年中国泡菜市场规模492.0亿元，同比增长5.5%；2017年中国泡菜市场规模521.0亿元，同比增长5.9%;2018年中国泡菜市场规模554.4亿元，同比增长6.4%；2019年上半年中国泡菜市场规模295.8亿元，同比增长6.7%……

此外，在众多泡菜产区中，“东坡泡菜”不仅成功创建国家地理标志保护产品、原产地证明商标，还荣登中国品牌价值榜，品牌价值达113.85亿元。

并且，相较于榨菜，泡菜在整个酱腌菜市场中的占比高达45%，远高于榨菜（22%）、酱菜（11%）和其他蔬菜制品（22%）。连涪陵榨菜董事长周斌全都曾坦言：“四川泡菜的市场潜力肯定比涪陵榨菜大。”

但目前不仅在泡菜领域，整个酱腌菜行业也仅出现了涪陵榨菜一家上市企业。因此，我们说泡菜当前形势比较尴尬，或者说泡菜企业或者品牌比较尴尬。

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泡菜行业“众生相”

据企查查数据显示，目前全国共有超5000家经营范围含“泡菜”的企业。仅2020年就有超1500家涉及“泡菜”业务的企业成立。

但除了我们前面提到的涪陵榨菜有泡菜业务外，整个泡菜领域较为知名的产区包括以“东坡泡菜”为代表的四川；以东北酸菜为代表的东北产区；以韩式泡菜为代表的山东产区……

在四川泡菜中，较为知名的品牌就包括吉香居、李记、川南、惠通、味聚特、邓氏、盈棚、老坛子等。

其中，李记属于比较早的泡菜企业，早在1991年就开始启动企业化生产了；而吉香居成立于2000年，味聚特成立于2003年，但这三家和上述的惠通、味聚特企业都位于眉山。

不过，这些企业之间却各有不同。

其中，吉香居应该算得上是泡菜领域的龙头，并且于今年已于2月9日向四川证监局申请辅导备案,公司拟在创业板上市,保荐机构由华兴证券变更为民生证券，但其能否成为“泡菜第一股”还有待观察。

从产品矩阵来说，吉香居主要包括佐餐菜和复合调味酱两大类，其最近两年较为成功的领域当属在酱类和互联网渠道层面，而真正在泡菜领域出彩的地方并不多。

回头看涪陵榨菜，作为国内酱腌菜行业唯一的上市企业，一度被誉为“榨菜界的茅台”。自涪陵榨菜2015年以发行股份以及支付现金的方式收购四川省惠通食业有限责任公司100%股权开始切入泡菜领域开始，企业整体营收已经翻了2.5倍左右，其泡菜品类发展如何了呢？

涪陵榨菜近几年营收数据

通过梳理其近几年财报发现，2015年至今年上半年的7个报告期内，涪陵榨菜的泡菜营收分别为2113.6万元、5581.32万元、1.23亿元、1.47亿元、1.27亿元、1.54亿元、8280.75万元，同比增长-、302.1%、44.98%、19.31%、-13.91%、21.54%和0.85%，占总营收的2.27%、4.98%、8.11%、7.68%、6.36%、6.77%和6.15%。

上述数据显示，涪陵榨菜的泡菜类的营收规模增长了近7倍，在总营收的占比中也增长了3、4倍，看上去视乎还不错，但整体体量依旧比较小，并且在2020年，涪陵榨菜还砍掉了乌江香辣下饭菜、惠通礼品菜、惠通酸辣什锦等产品。

最近，在投资者互动平台上，有投资者问涪陵榨菜对泡菜的产品和市场开发，有什么计划和愿景？涪陵榨菜回应称，未来公司仍将立足榨菜、打造泡菜，并在酱类、复合调味料等亲缘行业中持续探索，目前公司已建立起试验工厂，启动泡菜、酱类产品的开发，具体开发产品品类将根据公司发展规划适时决定。

而在其他几家知名泡菜企业中，大致可分为三大阵营，一类是主要向第三方企业供给泡菜原料的，比如盈棚、老坛子，主要以小叶酸菜等产品为主；一类是主要针对C端流通渠道的，比如川南、味聚特等，主要以佐餐下饭菜为主，两大阵营也有交叉。还有一类是主要在山东地区做韩式泡菜出口的。

目前，大部分泡菜企业的产品比较单一，像吉香居这样产品品类相对完善的比较少，并且，不少企业开始纷纷向复合调味料方向寻求突破，比如李记和川南的酸菜鱼调料等，也从某种意义上削弱了外界对企业泡菜的业务认知。

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为什么泡菜难“出圈”

从产业端看，泡菜工业化程度相较榨菜而言要更低，所以产品在原材料、生产、运输等环节都会受到气候、发酵环境、包装等层面的限制。

消费层面，向四川等地，大多有家庭泡制泡菜的习惯，因此对工业化泡菜的需求自然要削弱一些，此外，全国范围内，大部分地区或者消费者对泡菜存在认知误区，或者在使用场景上缺乏消费教育。而东北的酸菜也和四川泡菜类似，均以家庭自制为主。

而无论四川泡菜还是东北酸菜，由于是乳酸菌发酵，对储存、运输的硬件要求比较高，而单纯的依靠食品添加剂来规避，即破坏产品风味，又让产品的健康属性打折。

另外，目前市面上的产品形态也较为单一，并且消费体验感并算不上好，这也是让消费者望而却步的原因之一。

更为重要的是，过去，泡菜企业品牌意识薄弱，并且缺乏龙头企业带动。

比如，山东每年承包了韩国近8成的泡菜市场份额，但这些品牌鲜有在国内比较知名的。其主要还是在于传统的业务形态桎梏了企业在营销层面的拓展，

另外，企业规模不大也是重要原因之一，比如涪陵榨菜仅在今年上半的品牌宣传费就高达1.67亿元，占到了整个销售费用的49%，而且还有5761万元的市场推广费用，二者合计已经超过2亿元，这已经超过了市面上绝大多数泡菜企业的整体年营收。

或许，如果吉香居顺利在这两年内上市，对泡菜行业的提振应该是比较明显的。但泡菜要想真正“出圈”，还需要在品牌、产品、营销等多维度下功夫，并且，缺一不可。

作者：矛石（微信：sanshao520875）

编辑：之行

设计：苟托

审核：孟奇

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